Hacer crecer el canal directo no es mover reservas de un canal a otro

Aumentar la venta directa suele aparecer entre los objetivos de prácticamente cualquier alojamiento.

Tiene sentido. Una reserva directa permite controlar mejor la relación con el huésped, reduce determinadas comisiones, facilita la recurrencia y da más autonomía sobre la comercialización.

Nosotros también trabajamos para hacer crecer el canal directo cuando existe oportunidad para hacerlo.

Pero hay una diferencia importante entre hacer crecer la venta directa y simplemente conseguir que una reserva que iba a entrar por otro canal termine entrando por nuestra web.

Porque si para conseguirlo hemos tenido que aplicar un descuento mayor que la comisión que queríamos evitar, invertir en captación sin medir bien su coste o introducir ventajas que reducen demasiado el margen, quizá hayamos mejorado el porcentaje de venta directa sin mejorar realmente el negocio.

Y también puede ocurrir algo todavía más sencillo: que estemos dedicando muchos recursos a competir por una demanda que ya teníamos.

La pregunta, por tanto, no debería ser únicamente cuánto vendemos directamente.

Deberíamos preguntarnos qué demanda somos capaces de generar a través de cada canal y cuánto nos cuesta conseguirla.

Una buena estrategia de distribución no busca ganar la batalla a las OTAs. Busca que cada canal tenga sentido para el negocio.

No todas las reservas de una OTA son reservas que podríamos haber conseguido directamente

Esta distinción nos parece fundamental.

Es fácil mirar una reserva intermediada, ver la comisión y pensar que podríamos habernos ahorrado ese coste si el huésped hubiera reservado en nuestra web.

Pero eso presupone que el huésped habría llegado igualmente hasta nosotros.

Y muchas veces no es así.

Las OTAs no son únicamente un lugar en el que el cliente termina una reserva. También son escaparates con una capacidad enorme para generar visibilidad y demanda.

Hay huéspedes que ya conocen el alojamiento y utilizan una OTA por comodidad. Otros lo descubren allí por primera vez. Algunos compararán y terminarán reservando directamente. Y otros probablemente no habrían sabido que existíamos sin ese intermediario.

Desde el punto de vista económico, no son situaciones iguales.

Si eliminamos una comisión pero perdemos también la reserva, no hemos reducido un coste: hemos perdido un ingreso.

Por eso no creemos que una buena estrategia de distribución consista simplemente en trasladar el máximo número posible de reservas desde las OTAs hacia el canal directo.

Consiste en entender qué papel cumple cada canal dentro de la demanda del alojamiento.

La venta directa tampoco es gratis

Una web cuesta dinero.

También un motor de reservas, las campañas en buscadores, metabuscadores, acciones de CRM, contenidos, posicionamiento orgánico, tecnología, personal y todas las iniciativas que utilizamos para atraer y convertir demanda directamente.

Eso no significa que no debamos invertir en ellas. Muchas veces debemos hacerlo.

Significa que necesitamos medirlas con el mismo criterio con el que miramos una comisión.

Si invertimos para conseguir una reserva directa, esa reserva también tiene un coste de adquisición.

Y ese coste no es siempre igual.

Un huésped que ya nos conoce y vuelve directamente puede costarnos muy poco. Captar por primera vez a alguien que está buscando alojamiento en un mercado extremadamente competitivo puede costarnos bastante más.

Meter ambas reservas dentro de un porcentaje llamado venta directa puede resultar útil para determinados análisis, pero no explica por sí solo si estamos distribuyendo mejor.

Hay momentos en los que necesitamos más intermediación, no menos

Esto quizá resulte menos intuitivo.

Cuando un alojamiento abre, entra en un mercado nuevo, tiene poca notoriedad o atraviesa un periodo con demanda insuficiente, los canales intermediados pueden ser una herramienta extraordinariamente eficaz para ganar visibilidad y acceder a mercados que sería muy difícil alcanzar de otra manera.

Intentar reducirlos demasiado pronto puede significar renunciar a demanda que todavía no somos capaces de generar directamente.

Con el tiempo, la situación puede cambiar. El alojamiento empieza a ser conocido. Acumula huéspedes. Mejora su reputación. Tiene más información sobre sus clientes. Puede trabajar recurrencia, desarrollar una estrategia de captación propia o invertir con más sentido en su canal directo.

Entonces quizá podamos modificar progresivamente el equilibrio.

Pero no porque hayamos decidido que un porcentaje concreto de venta directa sea bueno.

Porque el negocio ha cambiado y ahora tenemos otras posibilidades.

Hacer crecer el canal directo debería significar hacer crecer su capacidad

Para nosotros, este es el punto más interesante.

Un canal directo fuerte no es simplemente una web que consigue quedarse con reservas que antes entraban por otro sitio.

Es un canal que tiene capacidad propia para atraer, convertir y recuperar demanda.

Eso implica trabajar el producto, la propuesta de valor, la web, el motor de reservas, la disponibilidad, las condiciones, el posicionamiento, la reputación, la relación con huéspedes anteriores y, cuando tiene sentido, la inversión en captación.

Y necesita tiempo.

La dependencia de un canal no se reduce porque cambiemos una condición de un día para otro. Se reduce cuando el negocio desarrolla alternativas reales para llegar al mercado.

Por eso nos interesa mucho más observar cómo evoluciona esa capacidad que perseguir un porcentaje aislado.

La distribución no debería convertirse en una batalla entre canales

Al final, todos los canales tienen una función y un coste.

Habrá reservas que tenga muchísimo sentido captar directamente. Otras para las que una OTA será una forma eficiente de acceder a una demanda que no tenemos. Habrá mercados en los que necesitemos más intermediación y momentos en los que podamos reducirla.

Y ese equilibrio irá cambiando.

Nuestro trabajo no consiste en decidir qué canal es bueno y cuál es malo.

Consiste en entender qué demanda aporta cada uno, cuánto nos cuesta, qué margen deja y qué alternativas reales tiene el negocio para conseguirla.

Una buena estrategia de distribución no busca ganar la batalla a las OTAs. Busca que cada canal tenga sentido para el negocio.

Y, a medida que el canal directo adquiere capacidad real para generar su propia demanda, su peso probablemente crecerá.

No porque hayamos movido reservas de una columna a otra.

Sino porque hemos construido un canal más fuerte.