Développer le canal direct, ce n'est pas déplacer des réservations d'un canal à un autre

Augmenter la vente directe figure parmi les objectifs de pratiquement tout hébergement.

C'est logique. Une réservation directe permet de mieux maîtriser la relation avec le client, réduit certaines commissions, favorise la fidélisation et donne plus d'autonomie sur la commercialisation.

Nous aussi, nous travaillons à développer le canal direct quand il y a une opportunité de le faire.

Mais il y a une différence importante entre développer la vente directe et simplement faire en sorte qu'une réservation qui allait arriver par un autre canal finisse par passer par notre site.

Car si, pour y parvenir, nous avons dû appliquer une remise supérieure à la commission que nous voulions éviter, investir en acquisition sans bien en mesurer le coût ou introduire des avantages qui rognent trop la marge, nous avons peut-être amélioré le pourcentage de vente directe sans réellement améliorer l'activité.

Et il peut se passer quelque chose d'encore plus simple : que nous consacrions beaucoup de ressources à nous disputer une demande que nous avions déjà.

La question ne devrait donc pas être uniquement combien nous vendons en direct.

Nous devrions nous demander quelle demande nous sommes capables de générer par chaque canal et combien il nous en coûte de l'obtenir.

Une bonne stratégie de distribution ne cherche pas à gagner la bataille contre les OTA. Elle veille à ce que chaque canal ait du sens pour l'activité.

Toutes les réservations OTA ne sont pas des réservations que nous aurions pu obtenir en direct

Cette distinction nous semble fondamentale.

Il est facile de regarder une réservation intermédiée, de voir la commission et de penser que nous aurions pu économiser ce coût si le client avait réservé sur notre site.

Mais cela suppose que le client serait de toute façon arrivé jusqu'à nous.

Et bien souvent, ce n'est pas le cas.

Les OTA ne sont pas seulement l'endroit où le client finalise une réservation. Ce sont aussi des vitrines dotées d'une énorme capacité à générer de la visibilité et de la demande.

Certains clients connaissent déjà l'hébergement et passent par une OTA par commodité. D'autres le découvrent là pour la première fois. Certains compareront et finiront par réserver en direct. Et d'autres n'auraient probablement jamais su que nous existions sans cet intermédiaire.

D'un point de vue économique, ces situations ne se valent pas.

Si nous supprimons une commission mais perdons aussi la réservation, nous n'avons pas réduit un coût : nous avons perdu un revenu.

C'est pourquoi nous ne pensons pas qu'une bonne stratégie de distribution consiste simplement à transférer le plus grand nombre possible de réservations des OTA vers le canal direct.

Elle consiste à comprendre quel rôle joue chaque canal dans la demande de l'hébergement.

La vente directe n'est pas gratuite non plus

Un site web coûte de l'argent.

C'est aussi le cas d'un moteur de réservation, des campagnes sur les moteurs de recherche, des métamoteurs, des actions CRM, des contenus, du référencement naturel, de la technologie, du personnel et de toutes les initiatives que nous utilisons pour attirer et convertir la demande en direct.

Cela ne veut pas dire que nous ne devons pas y investir. Bien souvent, nous le devons.

Cela veut dire que nous devons les mesurer avec le même critère que celui que nous appliquons à une commission.

Si nous investissons pour obtenir une réservation directe, cette réservation a elle aussi un coût d'acquisition.

Et ce coût n'est pas toujours le même.

Un client qui nous connaît déjà et revient en direct peut nous coûter très peu. Capter pour la première fois quelqu'un qui cherche un hébergement sur un marché extrêmement concurrentiel peut nous coûter bien davantage.

Mettre ces deux réservations dans un même pourcentage appelé vente directe peut être utile pour certaines analyses, mais cela ne dit pas à lui seul si nous distribuons mieux.

Il y a des moments où nous avons besoin de plus d'intermédiation, pas moins

C'est peut-être moins intuitif.

Quand un hébergement ouvre, arrive sur un nouveau marché, jouit d'une faible notoriété ou traverse une période de demande insuffisante, les canaux intermédiés peuvent être un outil extraordinairement efficace pour gagner en visibilité et accéder à des marchés qu'il serait très difficile d'atteindre autrement.

Chercher à les réduire trop tôt peut revenir à renoncer à une demande que nous ne sommes pas encore capables de générer en direct.

Avec le temps, la situation peut changer. L'hébergement commence à se faire connaître. Il accumule des clients. Il améliore sa réputation. Il dispose de plus d'informations sur ses clients. Il peut travailler la fidélisation, développer sa propre stratégie d'acquisition ou investir plus judicieusement dans son canal direct.

Nous pourrons alors peut-être faire évoluer l'équilibre progressivement.

Mais pas parce que nous aurions décidé qu'un pourcentage précis de vente directe est le bon.

Parce que l'activité a changé et que nous avons désormais d'autres possibilités.

Développer le canal direct devrait vouloir dire développer sa capacité

Pour nous, c'est le point le plus intéressant.

Un canal direct solide, ce n'est pas simplement un site qui parvient à récupérer des réservations qui arrivaient auparavant ailleurs.

C'est un canal doté de sa propre capacité à attirer, convertir et récupérer de la demande.

Cela implique de travailler le produit, la proposition de valeur, le site web, le moteur de réservation, la disponibilité, les conditions, le positionnement, la réputation, la relation avec les anciens clients et, quand cela a du sens, l'investissement en acquisition.

Et cela demande du temps.

La dépendance à un canal ne diminue pas parce que nous changeons une condition du jour au lendemain. Elle diminue quand l'activité développe de vraies alternatives pour atteindre le marché.

C'est pourquoi observer l'évolution de cette capacité nous intéresse bien plus que courir après un pourcentage isolé.

La distribution ne devrait pas devenir une bataille entre canaux

Au bout du compte, tous les canaux ont une fonction et un coût.

Certaines réservations auront tout intérêt à être captées en direct. Pour d'autres, une OTA sera un moyen efficace d'accéder à une demande que nous n'avons pas. Il y aura des marchés où nous aurons besoin de plus d'intermédiation et des moments où nous pourrons la réduire.

Et cet équilibre évoluera.

Notre travail ne consiste pas à décider quel canal est bon et lequel est mauvais.

Il consiste à comprendre quelle demande apporte chacun, combien il nous coûte, quelle marge il laisse et quelles alternatives réelles l'activité a pour l'obtenir.

Une bonne stratégie de distribution ne cherche pas à gagner la bataille contre les OTA. Elle veille à ce que chaque canal ait du sens pour l'activité.

Et à mesure que le canal direct acquiert une vraie capacité à générer sa propre demande, son poids augmentera probablement.

Pas parce que nous aurons déplacé des réservations d'une colonne à l'autre.

Mais parce que nous aurons construit un canal plus solide.